文：岳晨

中国珠宝市场销售额为650 亿美元，其中钻石首饰增长速度最快，从2005 年的18 亿美元增至2011 年的92 亿美元。尽管黄金和玉石仍是最受消费者青睐的首饰， 占60% 的市场份额，钻石正日益受到富裕的中国家庭的追捧。研究表明，约有90% 的中国富裕家庭每家至少拥有一件钻石首饰。随着中国富裕程度的提高和中产阶级人数的增长，同时零售商大力开拓二三线城市的市场，钻石的市场渗透率有望大幅度提升。

政府采取措施开放市场

上世纪90 年代，随着蒂芙尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier) 和戴比尔斯(De Beers 等国际大品牌进入中国市场，中国才真正有了自己的珠宝首饰零售市场。进入中国伊始，这些品牌就通过大规模广告宣传进行推介。中国经济快速发展，加上中国民众对西方文化的热情日益高涨，竞争激烈的零售市场随后应运而生，其中包括独立的商店、区域性的连锁店和全国性的连锁店。在新旧世纪交替的前后几年间，政府降低了钻石的关税和税收，还设立了上海钻石交易所，为钻石业参与者进行毛坯钻和成品钻交易提供了安全、透明的平台，极大推动了中国钻石市场的发展。而零售商认准中国消费者对西方文化和西方消费方式热情高涨，利用包括圣诞节和情人节等西方节日在内的各种方式大力进行广告宣传，极大激发了消费者对钻石的需求。钻石生产商和零售商每年的广告费投入高达数亿美元，其中前五大钻石零售商每年的广告总投入就达到1.5 亿美元。而蒂芙尼、卡地亚和宝格丽等外国零售商的广告投入位居前列，反映出这些企业迫切想要在广大中国消费者中建立品牌知名度和美誉度。

中国消费者的需求来源

钻石生产商及零售商的巨大广告投入已经见效。中国消费者，尤其是那些比较富裕的消费群体，已经迷恋上了钻石首饰。参与调查的多数高收入家庭都拥有几件钻石首饰（一般为2 到5 件），而年收入低于15,000 美元的家庭拥有多件钻石首饰的情况也并不少见。高收入家庭明显更加青睐更为贵重的钻饰，其钻饰的单价多在1,300 美元至3,000 美元之间。实际上，中国消费者不愿把闲钱花在其它地方——钻石首饰在他们自行购买的物品中销量增速最快。从2005 年到2011 年，钻石首饰交易额达到90 多亿美元， 年增长率超过30%，增速超过了奢侈手袋(25%)、汽车(22%)、报团旅游(18%)、高档化妆品(17%) 和手机(17%)。

中国消费者对钻石的态度是多多益善。钻石遥遥领先于现金、团体旅游、服饰、电子产品和化妆品，成为中国贵妇人奢华的头号代名词和最心仪的礼物。此外，如今在中国钻石也是彰显个人经济实力的最有力标志，并且越显眼越好。一个打扮时尚的中国女士参加社交场合时会佩戴多件钻石饰品，一般为钻戒、钻石吊坠和钻石项链，而钻石耳环则较为少见，因为女士们认为它不够显眼。在上海一家周大福门店里，一位购物者告诉我们说：“与戒指和项链相比，钻石耳环不够显眼。在价格相当的情况下，我宁可买钻石吊坠，戴上看起来更华丽些。”

对中国女性而言，钻石寓意爱无止境

与其他绝大多数国家一样，在中国女性也是钻石首饰的最大消费群体，晶莹的钻石能够使她们心潮起伏。在她们看来，钻石与永恒和地位有很密切的关系，正因为如此， 中国人最经常购买钻石首饰的时机是订婚和婚礼，占钻石交易的35%。其他与“爱”有关的场合，像生日、周年纪念和情人节，也是购买钻石的旺季。钻石与永恒的紧密联系给零售商为其品牌打造富有吸引力的营销信息提供了一个绝佳机遇。

要想进入玲琅满目的钻石首饰世界，戒指和项链堪称最常见的入门钻饰。女性的第一件钻石首饰通常都是结婚钻戒，当她听到“钻戒”两个字时，首先映入脑海的一般都是“结婚”和“爱情”。虽然送订婚戒指和结婚戒指在中国还是一个相对较新的风俗，不过已经广为流传。1990 年以来，在中国，越来越多的准新娘从未婚夫或婆家那里收到钻戒。这些戒指上的钻石相对较大并且价格不菲，其中一个原因源于中国的独生子女政策，因为家里只有一个孩子，家长在给孩子买结婚礼物时会异常慷慨。

中国女性挑选钻石是最看重什么？

切工、克拉和品质 中国女性对结婚钻戒有着明确的喜好。她们喜欢个头大、切工精良、高品质的钻石，一般镶嵌在白金或铂金戒指托内。如今许多中国婚礼中都有换装这一习俗。婚礼仪式开始时，新郎身着西装，新娘穿婚纱并佩戴各式钻石首饰。仪式过半时，新娘会换上传统的红色旗袍，首饰也相应换成黄金和玉石首饰。从中国女性对她们钻石的“4c”（克拉重量、切工、净度和色泽）的回忆情况来看，钻石除了能够满足情感诉求之外，对于中国女性也有很强的实用价值。虽然大多数女性说不清楚自己钻石的切工和净度，但多数人知道自己钻石的克拉重量。此外，她们还能够想起来自己的钻石是什么颜色。不过这在只有最富有的消费者才对彩钻有兴趣的市场中并不奇怪，彩钻似乎总是被不识货的人误认为小宝石。

对中国消费者而言，钻石数量多多益善

中国女性的钻石首饰收藏一般都是始于订婚钻戒，不过，如果经济条件允许，很少有女性会停止购入更多钻石饰品。在我们的消费者调查中，50% 的女性（其中多数为高收入女性）至少拥有一个钻戒和一个钻石项链，40% 的女性至少拥有一个钻戒外加一个钻石吊坠，拥有多个项链钻石吊坠也很普遍。除了钻戒和钻石项链外，藏品中还包括钻石耳环、钻石手镯、钻石手表和裸钻的情况相对较少。在我们的调查对象中，多数拥有多件钻石首饰的女性都在25 到44 岁这个年龄段之间，并且居住在北京、上海、广州和深圳这样的一线城市。与调查中拥有钻石的其他50%的女性相比，这些女性中80% 的人月薪达到一万元（约合1,500 美元）。

中国零售业发展情况和趋势

中国零售业格局日新月异

对于生活在中国人口密集地区的消费者来说，买到想要的钻石并非难事。中国有大约58,000 家首饰店，绝大多数占据了大众市场和高端市场。正如一般零售市场的发展初期阶段，钻石零售市场同样高度分散。排名前三十位的零售连锁品牌控制着30% 的市场，共有17,000 多家门店，其中名列首位的是老凤祥，拥有约2000 家门店，周大生也有约2,000 家门店，中国黄金有1,600 家门店，豫园黄金珠宝有1,500 家门店，周大福有1,500 家门店。其他面对大众和高端大众市场的是一些小型连锁品牌和独立商店。而在面向精英阶层的高端市场，正在运营的门店只有100 家左右，多是外国零售商品牌，如蒂芙尼、卡地亚和宝格丽。一些外国零售商在中国扎根较早，例如，卡地亚从90 年代初就落户中国。而其他高端零售商，如格拉夫(Graf) 和哈利•温斯顿(Harry Winston)，前几年才进入中国市场。网上销售在钻石零售总量中所占比重非常小， 不过有望在未来三到五年内迅猛发展。像珂兰钻石(Kela) 和钻石小鸟(ZBird) 已经开始大力投资电子商务。百货商场是钻石零售的主力。鉴于中国消费者的消费偏好，百货商场是钻石的最主要零售渠道。中国消费者之所以对百货商场情有独钟，是因为百货商场提供的首饰种类多样，并且产品均为正品，购物放心。另外，他们还认为知名百货商场只会让品质过硬、款式吸引人的知名品牌进驻。珠宝零售商也更看重百货商场，因为这样扩张的成本相对较低， 同时百货商场也可以保证较大的潜在客户来源。大型购物中心也倍受零售商推崇，同样是因为扩张成本相对较低和客流量较大。

连锁品牌的壮志雄心

然而，零售环境日新月异。绝大多数顶级连锁品牌都有在未来几年新增数百家新店的宏伟计划，目标主要锁定在二三线城市和各省的商业中心。独立式的门店拥有更大、更吸引眼球的招牌和橱窗展示，使珠宝连锁店能够在公众心中树立品牌形象，并进而通过更为贴心的预约服务和训练有素的服务人员，给消费者提供周到的服务，从而提升品牌美誉度。

近年来领先品牌的连锁店扩张迅速。2009 年以来， 这些品牌的年增长率接近50%，超过了整个珠宝市场年增长率30% 的水平。在此期间，领先品牌的连锁店的市场份额从20% 左右上升到25% 左右。2009 年至2011 年之间， 老凤祥新增约1,200 家门店，平均每年增加400 家左右门店， 其销售网点总数增至约2000 家。目前老凤祥在中国30 多个省市自治区都设有门店，并计划在2012 年新开100 家门店。

凭借其业内领先的品牌认可度和DTC（钻坯供应商， 同时也是全球最大的钻石开采与销售企业戴比尔斯集团的专业分销公司）看货商地位，周大福计划从现在到2016 年每年增加200 个销售网点。作为DTC 看货商，周大福能够优先获得优质钻石原石和裸石。仅在2009 年到2011 年之间，周大福就新开了400 多家门店，将其销售网点增至1,450 家左右。它还积极挖掘网络销售渠道的潜力。而周大生网店和实体店销售两手齐抓。从2009 年到2011 年，周大生的销售网点数量翻倍，达到2000 家，直接销售公司自有钻石矿出产和珠宝厂打造的产品。相比之下， 高端市场的零售商的门店数量虽然要少得多，其雄心勃勃的发展计划却毫不逊色。其中的佼佼者莫过于卡地亚，它从2009 年到2011 年新增了13 家门店，在华门店总数达到35 家，零售业务涵盖中国17 个省市自治区。尚美巴黎(Chaumet) 紧随其后，门店数量从2009 年的两家猛增至2011 的20 家，分布中国15 个省市自治区，该品牌计划在2012 年再新开10 家门店。蒂芙尼在2009 年时有9 家门店， 到2011 年其门店数量增至16 家，计划到2015 年再开30 家新店。

零售商把业务拓展重点

放在一线城市以外的市场

大多数零售商都把二、三线城市视为未来业务发展的重点市场。二线城市包括重庆、天津和其他26 个省会城市。其他地级市均为三线城市。这些城市的居民越来越富，每年跻身富裕阶层的人数增长26%，而在一线城市这一增长率为16%。另外，他们的消费模式发展趋势与一线城市业已确立的消费潮流如出一辙。领先的零售商已经把80% 的近期扩张目标放在二三线城市来完成，而外国零售商的业务仍主要集中在二线城市。相比之下，领先的本土连锁品牌已经在很多三线城市取得了长足的发展。这些零售商要做的就是不断增加新门店。虽然目前一线城市占钻石首饰销售总额的三分之一，但一线城市的人口仅占全国总人口的5%。显然，拓展新业务的商机在二三线城市。这些城市及周边地区有着数亿人口，随着这些人口对提高生活品质的需求越来越大，零售商希望借此推动业务迅猛发展。

消费者选择钻石零售商时

最看中什么？

调查数据显示，这些城市的购物者选择零售商时最看中品牌信誉和产品质量。在这方面，周大福和周生生等本土品牌连锁已经与蒂芙尼和卡地亚等国外品牌一样树立了这样的美誉度，相比之下，老凤祥和周大生稍逊一筹。如果专卖店能够提供由一家或多家领先认证机构颁发的品质证明书，就更容易获得消费者的信赖，因为消费者在决定去哪家购买钻石时，最认的就是品质证明书。此外，他们还看中款式和品牌的多样性以及服务质量，对折扣、专卖店数量和地理位置则不怎么在意。

在商品组合和展示方面，各零售商做法各异。一般说来，国际零售商和主营钻石生意的国内品牌， 如爱度(I Do)、金伯利(Kimberlite) 和通灵(Tesiro)，货柜里展示的多数甚至全部商品都是钻石产品。从我们察看上海的门店情况来看，中国的连锁店将更多的空间用于展示普通的珠宝，包括链子、耳环和婚戒，以及玉石和宝石。而专卖店一般会在最显眼的位置留出一个大柜台专门展示钻石首饰。像周生生珠宝店则用多个柜台展示不同品牌和款式的钻石首饰，还单独用一个柜台展示促销首饰。

主要来源：贝恩咨询公司(Bain & Company)